SISTEM INFORMASI DAN RISET PEMASARAN GLOBAL - webillian.com
News Update
Loading...

SISTEM INFORMASI DAN RISET PEMASARAN GLOBAL


SISTEM INFORMASI GLOBAL DAN RISET PEMASARAN


1.1 TINJUAN SISTEM INFORMASI PEMASARAN


Tujuan dari system informasi manajemen (SIM) adalah memebri para manajer dan pengambilan keputusan lainnya arus informasi yang berkelanjutan mengenai pasar, pelanggan, pesaing, dan operasi perusahaan. SIM seharusnya berarti pengumpulan analisis, klasifikasi, mneyimpan (storing), mendapatkan kembali (retrieving), dan melaporkan data-data yang relevan menganai pelanggan, pasar, saluran (channel), penjulan, dan pesaing. SIM suatu perusahaan seharusnya juga mencangkup aspek-aspek penting lingkungan eksternal perusahaan. Hasil operasi yang jelek sering ditemukan untuk data dan informasi yang tidak cukup mengenai kejadian-kejadian yang terjadi di dalam dan di luar perusahaan.


Tugas mengorganisasi, mengimplementasikan, dan memonitor informasi pemasaran global dan strategi serta program riset itu tidaklah mudah. Terlebih lagi, ini bukanlah isu pemasaran yang sederhana: mereka merupakan perintah organisasional tugas ini harus dikoordinasikan secara koheren sehingga berkontribusi terhadap seluruh arah strategis organisasi. Fungsi SIM dan riset harus menyediakan informasi yang relevan dalan hal waktu, efisiensi biaya, dan cara bertindak.


Dalam beberapa tahun terakhir terlihat perubahan yang dramatis di dunia politik dan kejadian-kejadian ekonomi. Meningkatnya integrasi ekonomi global antar negara, matinya komunisme, perubahan tingkat pertukaran mata uang, dan faktor-faktor lainnya yang mendorong permintaan terhadap akses informasi bisnis dan politik menuntut informasi berita dunia berdasarkan harian. Umunya perusahaan geosentris dan global mempunyai sistem intelijen yang memenuhi tantangan-tantangan ini. Secara khusus, departemen perencanaan strategis atau riset pasar membawahi informasi dari sistem informasi global yang berorientasi pada lingkungan eksternal. Dibawah ini akan dibahas secara lebih rinci mengenai agenda subjek, modus scanning, dan karakteristik sumber-sumeber informasi dari sistem informasi global yang berorientasi pada lingkungan eksternal, sebagai berikut :


1.Agenda Subjek Informasi


Sebuah daftar subjek yang informasinya diperlukan, merupakan elemen dasar dari sistem informasi global. Akibatnya “agenda subjek” harus disesuaikan dengan kebutuhan dan sasaran spesifik perusahaan. Kerangka kerja seperti yang diusulkan terdiri dari enam bidang informasi yang luas, seperti yang terlihat tabel dibawah ini :


Kategori Agenda Subjek untuk Sistem Inteligen Bisnis Global




No


Kategori


Cakupan



1


Pasar


Pekiraaan permintaan, perilaku konsumen, produk, saluran, ketersediaan media komunikasi dan biaya, tanggapan pasar.



2


Persaingan


Korporasi, bisnis dan fungsional strategi serta perencanaan



3


Mata Uang Asing


Neraca pembayaran, tingkat suku bunga, daya tarik mata uang negara, harapan para analis



4


Informasi yang memberi Petunjuk


Hukum, regulasi, peraturan yang menyangkut pajak pendapatan, deviden di Negara tuan rumah dan Negara asal



5


Informasi sumber daya


Ketersediaan manusia, keuangan, informasi dan sumber-sumber fisik



6


Kondisi umum


Keseluruhan tinjauan terhadap lingkungan sosiobudaya, politik, teknologi.



Kerangka kerja diatas memuaskan dua kriteria pokok. Pertama, kerangka kerja ini menampung semua bidang informasi yang relevan dengan operasi global perosahaan. Kedua, kategori dalam kerangka kerja itu tidak tumpang tindih. Informasi apapun yan gdiliput oleh kerangka kerja ini dapat ditempatkan secara tepat dalam satu dan hanya satu kategori.


2. Modus Scanning : Pengamatan dan Pencarian (Surveillance and Search)


Langkah berikutnya adalah pengumpulan informasi yang aktual. Ini dapat diselesaikan dengan menggunakan pengamatan dan pencarian. Dalam modus pengamatan, pemasar terlibat dalam mencari informasi informal. Pemasar yang berorientasi global secara konstan mencari informasi mengenai peluang dan ancaman potensial di berbagai bagian di dunia ini. Mereka ingin mengetahui segala sesuatu mengenai industri, bisnis, pasar, dan konsumen. Keinginan besar ini ditunjukkan dalam cara mereka menjalankan fungsi telinga dan mata terhadap petunjuk, desas-desus kumpulan informasi, dan wawasan berdasarkan pengalaman orang lain. Membaca koran dan majalah serta meluncur di internet mrupakan salah satu cara untuk memastikan mendapatkan informasi secara regular. Pemasar global juga dapat membiasakan menontotn program-program berita dari seluruh dunia melalui satelit.


Modus pencarian dikarakteristikan oleh lebih banyak aktifitas formal. Pencarian dikarakteristikan dengan mencari informasi yang spesifik secara sengaja. Pencarian sering melibatkan investigasi, jenis pencarian yang relatif terbatas dan informal. Investigasi sering melibatkan pencarian dibuku-buku dan artikel-artikel yang mempublikasikan perdangangan atau mencari di internet topik atau isu khusus. Pencarian juga dapat terdiri dari reset, upaya mengorganisasikan secara formal guna memperoleh informasi tertentu untuk tujuan tertentu pula.


Salah satu studi menemukan bahwa hampir 75 persen informasi yang diperoleh eksekutif di kantor pusat perusahaan global A.S terutama diperoleh melalui pengamatan dan kurang dengan cara riset. Walaupun demikian, modus sekedar melihat hanya menghasilkan 13 persen informasi eksternal yang penting, sedangkan pemantauan menghasilakan informasi eksternal sebanyak 60 persen.


Kurangnya informasi yang dihasilkan dengan sekedar melihat adalah akibat dair dua faktor. Pertama adalah sejauh mana eksekutif dihadapkan pada informasi yang tidak termasuk dalam agenda subjek yang ditentukan secara jelas. Kedua, adalah kepekaan merek terhadap informasi di luar agenda ini. Setiap eksekutif membatasi kontak dengan informasi yang mempunyai peluang kecil relevan dengan pekerjaannya atau perusahaannya.


Sekalipun demikian kepekaaan orgnasasi secara keseluruhan terhadap informasi tidak secara nyata diakui sebagai sesuatu yang vital. Sistem scanning yang ekfektif harus memastikan bahwa organisasi memandang bidang di mana perkemabngan yang mungkin penting bagi perusahaan mungkin terjadi. Inovasi dalam teknologi informasi telah meningkatkan kecepatan transmisi informasi sementara pada waktu yang sama memperpendek umur keguanaan bagi perusahaan. Langkah maju dalam teknologi juga teleh menempatkan permintaan baru pada perusahaan global dalam arti menyusutkannya waktu reaksi sejak informasi diperoleh.


Jadi, secara keseluruhan organisasi global dihadapkan dengan kebutuhan-kebutuhan berikut :
Sistem yang efisien dan efektif dapat menapis dan menyarikan sumber-sumber yang dipublikasikan dan jurnal-jurnal teknis di negara tempat kantor pusat berada seperti halnya di seluruh negara tempat perusahaan beroperasi atau pelanggan berada
Secara harian menapis, menerjemahkan, menyarikan, menigkatkan, dan memasukan informasi secara elektronik ke dalam sistem intelijen pasar. Meskipun kemajuan dalam hal informasi global, penerjemahnya dan elektroniknya kebanyankan masih masukan secara manual. Hal ini kakan berlanjut untuk beberapa tahun mendatang, khususnya di negara-negara berkembang.
Perluasan cakupan informasi terhadap wilayah dunia lainnya.


3. Sumber Informasi Pasar


a. Manusia Sebagai Informasi


Meskipun scanning merupakan sumber informasi yang vital, riset menunjukan bahwa eksekutif kantor pusat perusahaan global memperoleh dua per tiga informasi yang mereka butuhkan dari sumber perorangan. Sumber informasi eksternal yang paling besar adalah eksekutif perusahaan yang ditempatkan di luar negri dalam anak perusahaan, afiliasi, dan cabang. Para eksekutif inin kemungkinan besar akan membangun komunikasi dengan distributor, konsumen, pelanggan, pemasok, dan pejabat pemerintah. Sifat yang mencolok dari korporasi global dan smber utama kekuatan bersaing adalah peran para eksekutif di luar negri dalam memerpoleh dan menyebarkan informasi mengenai leingkungan dunia. Dari eksekutif di kantor pusat umunya mengakui bahwa eksekutif perusahaan di luar negeri adalah orang-orang yang paling mengetahui apa yang sedang terjadi di bidang mereka.


Sulit untuk menekankan dengan keras pentingnya perjalanan dan kontak untuk membangun hubungan dan pertalian pribadi. Terlebih lagi, sutu studi menemukan bahwa tiga perempat dari informasi yang diperoleh dari sumber manusia didapat dalam percakapan tatap muka. Hal ini disebabkan beberapa informasi sensitif untuk dikemukankan dengan cara lain. Dalam kasus-kasus tertentu, cara paling aman utnk menyampaikan informasi adalah dengan bertatapan langsung daripada tertulis. Informasi yang menyangkut perkiraan perkembangan di masa depan atau bahakan penghargaan akan pentingnya hal-hal yang terjadi saat ini seringkali dipertimbangkan terlalu tidak pasti untuk ditegaskan dalam bentuk tulisan.


Pentingnya komunikasi tatap muka terletak pada dinamikan interaksi pribadi. Kontak pribadi memebrikan kesempatan kepada eksekutif utnk berada bersama cukup lama sehingga memungkinkan komunikasi yang cukup mendalam. Diskusi tatap muka juga mengungkapkan bentuk yang amat penting dari komunikasi non-verbal.


b. Persepsi Langsung


Persepsi panca indta langsung memberikan latar belakang vital utnuk informasi yang datang dari manusia dan dokumen. Persepsi langsung melibatkan semua panca indera. Itu berati penglihantan, perasaan, pendengaran, penciuman, atau selera sebagai suatu kesatuan untuk mengetahui apa yang sedang tejadi di negara tertentu, daripada mendapatkan informasi dati tangan kedua dengan mendengar atau membaca isu tertentu. Beberapa inforamsi dengan mudah tersedia dari sumber-sumber lain tetapi membutuhkan pengalaman panca indera untuk meresapinya. Perbedaan budaya dan bahasa perlu ditangani pertama untuk pasar-pasar yang penting guna ”memperoleh landasan berpijak”. Perjalanan tidak hanya dilihat sebagai alat kontrol manajemen utnuk operasi yang sudah eksis tetapi juga sebagai alat vital dan sangat diperlukan dalam scanning informasi.


1.2 RISET PEMASARAN FORMAL


Informasi merupakan bahan baku yang amat penting dalam merumuskan dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang sukses. Di sisi lain, riset pemsaran merupakan proyek yang spesifik, pengumpulan data yang sistematis dalam modus scannign pencarian. Ada dua cara utnuk melakukan riset pemasaran. Perrtama adalah mendesain dan mengimplementasikan suatu studi dengan staf dalam perusahaan. Kedua adalah menggunakan perusahaan luar yang memkhususkan diri dalam riset telah menigkat secara pasti dalam tahun-tahun belakangan ini.


Proses pengumpulan data dan menubahnya ke dalam informasi yang bermanfaat dapat dibagi dalam lima tahapan dasar yaitu sebagai berikut :


Tahap 1: Mengidentifikasi Permasalahan Riset


Riset sering dilakukan setelah permasalahan atau peluang ada. Perusahaan berharap dapat menentukan apakah negara tertentu atau pasar regional mempunyai pertumbuhan barang yang potensial. Ini merupakan kebenaran yang tidak bdapat disangkal lagi dari riset pasar bahwa “permasalahan yang telah didefinisikan dengan baik, separuh jalan sudah dipecahkan” jadi terlepas dari bagaimana situasi yang dirancang terhadap upaya riset itu dalam pelaksanaannya pertama-tama, dua pertanyaan ini harus dilontarkan oleh pemasar, “informasi apakah yang benar-benar saya butuhkan?” dan “ Mengapa saya membutuhkan informasi ini?”


Permasalahan riset sering melibatkan penilaian terhadap sifat dasar dari peluang pasar itu sendiri. Hal ini pada gilirannya, akan tergantung pada apakah pasar yang merupakan focus dari usaha riset itu dapat diklasifikasikan sebagai pasar yang sudah ada (existing) atau potensial. Pasar yang sudah ada adalah pasar dimana kebutuhan-kebutuhan pelanggannya telah dilayani oleh satu atau lebih perusahaan. Pasar potensial lebih jauh dapat dibagi-bagi ke dalam pasar tersembunyi dan pasar yang baru mulai. Pasar tersembunyi, pada intinya adalah segmen yang belum ditemukan. Ini adalah pasar di mana permintaan akan terwujud jika produk yang sesuai tersedia. Di pasar tersembunyi, permintaannya adalah nol sebelum produk tersebut ditawarkan. Dalam hal pasar yang sudah ada, tantangan utama dari riset adalah memahami keluasan tersebut di mana persaingan sepenuuhnya memenuhi kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Dengan pasar tersembunyi, sukses awal tidak didasarkan pada daya saing perusahaan. Sepertinya hal ini tergantung pada keunggulan penggerak utama. Kemampuan perusahaan peluang dan meluncurkan program pemasaran yang membuka permintaan tersembunyi itu.


Tahap 2: Mengembangkan Rencana Riset


Setelah mendefinisikan masalah yang akan dipelajari atau pertanyaan yang harus dijawab, pemasar hahrus mebuat serangkaian pertanyaan baru.
Apakah informasi ini bagi saya bernilai, yang berarti dalam bentuk uang?
Apa yang akan kita dapatkan dengan mengumpulkan data tersebut?
Apakah biaya dari data yang tidak mdiperolah itu dapat diubah menjadi informasi yang bermanfaat?


Riset membutuhkan investasi baik dari segi uang maupun waktu manajerial, dan karenanya perlu analisis biaya keuntungan sebelum diproses lebih lanjut.selama tahap mentodologi perencanaan, anggaran dan parameter waktu semuanya diuraikan secara rinci ,apabiula rencana itu sudah lengkap, tahap selanjutnya dapat dilakukan.


Tahap 3: Mengumpulkan Data


1. Data Sekunder


Data sekunder merupakan struktur data histories mengenai variabel-variabel yang telah dikumpulkan dan dihimpun sebelumnya oleh pihak lain. Sumber data sekunder bisa diperoleh dari dalah suatu perusahaan (sumber internal), berbagai internet website, perpustakaan umum maupun lembaga pendidikan, membeli dari perusahaan-perusahaan yang memeng mengkhususkan diri untuk menyajikan data sekunder, dan lain-lain.
Jenis data sekunder


Pada dasarnya ada dua data sekunder: (1) Data Sekunder Internal (Internal Secondary data) dan (2) Data Sekunder Eksterna (External Secondary Data)


Data sekunder internal merupakan data yang dikumpulkan oleh perusahaan secara individual untuk tujuan akunting, laporan kegiatan pemasaran dan “customer knowledge” (data base)


Data sekunder eksternal merupakan data yang dikumpulkan oleh lembaga-lembaga eksternal seperti: Pemerintah (misalnya Biro Pusat Statistik, Dep. Perdagangan/ Perindustrian dan lain-lain), asosiasi-asosiasi perdagangan, periodical.


2. Data Primer


Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk menjawab masalah atau tujuan peneliitian yang dilakukan penelitian eksploratif, deskriptif maupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa survey ataupun observasi observasi. Secara umum ada tiga cara untuk mendapatkan data primer dalam penelitian bisnis (1) survey; (2) observasi; (3) eksperimen.


Survey merupakan prosedur peneliatian untuk mengumpulakan data mentah dalam jumlah besar dengan menggunakan kuesioner dan wawancara. Selanjutnya dapat dikelompokan lagi menjadi empat metode; (1) dilakukan secara personal atau tatap muka; (2) dilakukan melalui telepon; (3) dilakukan sendiri oleh responden; (4) dilakukan secara “online”.


Observasi merupakan metode pengumpulan data primer mengenai perilaku manusia serta fenomena kegiatan bisnis tanpa mengajukan pertanyaan interaksi dengan individu-individu yang diteliti.


Eksperimen merupakan desain penelitian yang mengidentifikasi hubungan kausal. Tujuan dari eksperimen adalah mengukur pengaruh varibel-variabel eksplanatori atau variabel bebas terhadap variabel terikat dengan mengendalikan variabel-variabel lain yang mungkin membingungkan peneliti dalam melakukan inferensi kausal.


3. Pengambilan Sampel


Pengambilan sampel merupakan suatu proses pemilihan sejumlah elemen dari populasi hingga dengan mempelajari sampel, suatu pemaham karakteristik subyek sampel, akan memungkinkan untuk menggenaralisasi elemen populasi, dua metode dasar pengambilan sampel yang dipergunakan sekarang ini adalah
Pengambilan sampel probabilitas


Pengambilan sampel probabilitas merupakan suatu prosedur obyektif yang dalam hal ini probabilitas pemilihan diketahui terlebih dahulu untuk setiap unit elemen populasi.
Pengambilan sampel nonprobabilitas.


Pengambilan sampel nonprobabilitas merupakan suatu prosedur penarikan sempel


yang bersifat subyektif, dalam hal ini probabilitas pemilihan elemen-elemen populasi tidak ditentukan. Hal ini disebabkan setiap elemen populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel.


Tahap 4: Mengumpulkan Data Riset
Analisis Pola permintaan


Pola pertumbuhan industri dapat membantu pemahaman mengenai permintaan pasar. Pola produksi, karena biasanya mengungkapkan poal konsumsi, amat mebantu dalam menilai peluang pasar. Sebagai tambahan, kecendrungan dalam produksi manufaktur menunjukan pasar potensial bagi perusahaan untuk pasokan input ke proses manufaktur. pada tahap awal dari pertumbuhan dalam sebuah negara, ketika pendapatan per kapita rendah, manufaktur memusatkan pada: manufaktur makanan, minuman, tekstil, dan listrik. Dengan meningkatkan pendapatan, semua industri ini relative menurun dan kepentingannya digantikan oleh industri berat. Karena pendapatan terus naik, industri jasa menyusul manufaktur tadi.
Pengukuran Elastisitas Pendapatan


Elastisitas pendapatan menguraikan hubungan antara permintaan akan suatu


barang dan perubahan dalam pendapatan. Telaah elastisitas permintaan akan


barang konsumsi menunjukan bahwa kebutuhan akan barang konsumsi


menunjukan bahwa kebutuhan akan barang seperti makanan dan pakaian dicirikan


oleh permintaan elastic. Dengan kata lain, pengeluaran untuk produk-produk


dalam kategori ini meningkat tapi dalam persentasi lebih rendah ketimbang


peningkatan penghasilan. Hal ini memperkuat hukum engel, yang menunjukan


bahwa dengan peningkatan pendapatan, lebih sedikit bagian dari pendapatan total


yang dibelanjakan untuk makanan. Permintaan akan barang-barang yang tahan


lama seperti mebel dan alat-alat rumah tangga cenderung menjadi elastis


pendapatan, artinya lebih cepat meningkat dibandingkan peningkatan dalam


pendapatan.
Perkiraan dengan Analogi


Salah satu takhnik yang menggunakan akal panjang adalah memperkirakan dengan analogi. Terdapat dua cara untuk menggunakan tekhnik ini. Salah satu cara adalah membuat perbandingan lintas bagian, dan yang lain adalah menggeser urutan waktu kejadian. Metode pertama, perbandingan lintas bagian, dilakukan dengan mengasumsikan bahwa terdapat analogi antara hubungan suatu faktor dengan permintaan untuk produk atau komoditi tertentu dalam dua negara. Hal ini dapat dijelaskan sebagai berikut,


Xa = permintaan untuk produk X di Negara A


Y­­a­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ = faktor yang berkaitan dengan permintaan akan produk X di Negara A, data dari ­ Negara A


X­-B = permintaan untuk produk X di negara B­


= faktor yang berkaitan dengan permintaan akan produk X di negara A, data


dari negara B


Bila kita mengasumsikan dan bila , , serta diketahui, kita dapat mencari dengan rumus berikut:


Pada dasarnya, perkiraan analogi menggunakan indeks faktor tunggal yang mempunyai nilai hubungan diperoleh dari satu negara untuk dipakai di suatu pasar sasaran. Ini merupakan metode analisis yang sederhana, tetapi dalam berbagai kasus, metode untuk memperkirakan secara kasar sangat berguna jika paling sedikit tersedia data penjualan produk di satu pasar analog potensial untuk penjualan produk dan faktor korelasi tunggal.


Menggantikan urutan waktu merupakan metode analisis pasar yang bermanfaat jika data tersedia di dua pasar dengan tingkat perkembangan yang berbeda, dengan kata lain pasar yang ingin diketahui datanya akan melewati tahap-tahap perkembangan pasar yang sama. Metode ini mengasumsikan bahwa tingkat permintaan untuk produk X di negara A dalam periode waktu 1 berada pada tahap yang sama dengan permintaan dalam periode 2 di negara B, yang digambarkan sebagai berikut:


= permintaan untuk produk X di negara A dalam periode waktu 1


= faktor yang berkaitan dengan permintaan akan produk X di negara A dalam periode waktu 1


= permintaan untuk produk X di negara B dalam periode waktu 2


= faktor yang berkaitan dengan permintaan akan produk X di negara A, data dari negara B dalam periode waktu 2


Bila kita mengasumsikan dan bila , , serta diketahui, kita dapat mencari dengan rumus berikut:


Penggunaan merode menggeser waktu mengharuskan orang membuat pekiraan mengenai kapan dua pasar berada pada tingkat perkembangan serupa.
Analisis Perbandingan


Salah satu peluang unik dalam pemasaran global adalah membandingkan potensi pasar dan kinerjapemasaran di pasar negara yang berbeda dalam titik waktu yang sama. Terdapat tiga kategori dasar dari perbadingan yang dapat dibuat dalm pemasaran internasional. Bentuk analisis perbandingan pertama adalah perbandingan intra-perusahaan lintas nasional. Bentuk kedua dari analisis perbandingan didasarkan pada nasional-subnasional.
Analisis Kelompok


Objektif dari analisis kelompok (cluster analysis) adalah mengelompokkan variabel ke dalam kelompok-kelompok untuk memaksimalkan persamaan dalam kelompok dan perbedaan antar kelompok. Tujuan ini cocok untuk riset pemasaran global karena persamaan dan perbedaan regional di dunia ini.


Tahap 5: Menyajikan Hasil Penemuan


Laporan yang didasarkan pada riset pemasaran harus bermanfaat bagi para manajer sebagai masukan dalam proses pengambilan keputusan, apakah lapora itu didajikan dalam bentuk tulisan, lisan atau secara elektronik seperti melalui videotape, laporan tersebut jelas harus berkaitan dengna permasalahan ataupun peluang yang telah diidentifikasi dalam tahap pertama. Banyak manajer merasa tidak nyaman dengan jargon riset dan analisis kuantitatif yang kompleks.


Hasil riset tersebut harus secara jelas dapat merumuskan dan menyedikan dasar bagi tindakan yang akan diambil pihak manajerial. Sebaliknya, laporan tersebut dapat menjadi sia-sia, hal tersebut terjadi dikarenakan data yang disediakan oleh sistem informasi korporasi dan riset pemasaran ketersediaannya di dunia ini meningkat, menagnalisis keefektifan pengeluaran riset melintasi batas nasional merupakan hal yang mungkin untuk dilakukan. Selanjutnya manajer dapat memutuskan di mana mereka akan mencapai keefektifan marjinal yang tertinggi untuk pengeluaran pemasaran mereka dan dapat menyesuaikan pengeluaran tersebut.


1.3 ISU-ISU TERKINI DALAM PENELITIAN PEMASARAN GLOBAL


Para pemasar yang terlibat di pemasaran global menghadapi permasalahan dan kondisi khusus yang membedakan tugas mereka dari para peneliti pasar domestik. Pertama, peneliti pasar global harus menganalisis banyak pasar nasional daripada menganalisis pasar nasional tunggal, dimana setiap pasar mempunyai karakteristik yang unik yang tentunya harus dikenali dalam melakukan analisis. Seperti hal yang terlihat sebelumnya, bahwa ketersediaan data di banyak negara sangatlah terbatas.


Kedua, pasar yang kecil di seluruh dunia mempunyai permasalahn khusus bagi penelti. Potensi keuntungan yang relatif rendah di pasar yang lebih kecil hannya memungkinkan pengeluaran riset pemasaran yang sederhana, karena itu peneliti global harus memikirkan teknik dan metode yang tetap mempertahankan pengeluaran itu sejalan dengan potensi keuntungan pasar. Dalam pasar yang lebih kecil, terdapat tekanan bagi para peneliti untuk menemukan hubungan antara ekonomis dan demografis, sehingga hal tersebut dapat mengestimasi permintaan berdasarkan informasi yang minimum. Mungkin perlu digunakan penelitian survei yang murah yang menggunakan beberapa kehebatan dan kekakuan statistik untuk mecapai hasil dalam keterbatasan-keterbatasan akibat anggaran penelititan pemasaran yang lebih kecil.


Permasalahan lain yang sering dihadapi di negara-negara berkembang adalah bahwa data yang ada mungkin dilebih-lebihkan atau dikurangi, baik dengan kurang hati-hati ataupun untuk kebijakan politik.


Permasalahan lainnya yaitu adanya tingkat komparabilitas pada statistik internasional yang sangat beragam. Tidak adanya teknik pengumpulan data standar dapat menimbulkan permasalahan. Bahkan dengan teknik pengumpulan data standar, perbedaan definisi masih dijumpai di berbagai tempat di dunia ini. Dalam beberapa perbedaan ini kecil, namun dalam kasus lain perbedaan ini dapat menjadi sangat signifikan.


Kendali Kantor Pusat atas Penelitian


Pemasaran Global


Isu penting untuk perusahaan global ialah di mana meletakkan kendali dari kemampuan organisasi penelitian. Perbedaan antara perusahaan multinasional, perusahaan polisentris dan global, serta perusahaan geosentris mengenai isu ini sudah jelas. Perusahaan multinasional bertanggung jawab atas penelitian yang didelegasikan kepada anak perusahaan operasional. Perusahaan global mendelegasikan tanggung jawab untuk penelitian kepada anak perusahaan operasional tetapi mempertahankan tanggung jawab keseluruhan dan mengendalikan penelitian sebagai fungsi kantor pusat. Dalam prakteknya, hal ini diartikan bahwa perusahaan global akan memastikan bahwa penelitian dirancang dan dilaksanakan sehingga menghasilkan data yang dapat dibandingkan.


Agar dapat dibandingkan, maka skala, pertanyaan dan metodologi penelitian harus standar. Untuk mencapainya perusahaan harus memperkenalkan tingkat pengendalian dan meninjau riset pemasaran pada tingkat global. Direkur dari penelitian pemasaran yang mecakup seluruh dunia harus memberikan respon pada kondisi lokal saat dia mencari program penelitian yang dapat diimplementasikan di seluruh dunia. Kemungkinan besar direktur pemasaran tersebut akan menemukan sejumlah program yang disesuaikan dengan kelompok negara yang mempunyai persamaan dalam kelompok. Agenda dari program penelitian terorganisasi yang mencakup seluruh dunia mungkin akan terlihat seperti dalam Tabel di bawah ini:


TABEL RENCANA RISET DAN PEMASARAN




Tujuan Riset


Negara


Kelompok A


Negara


Kelompok B


Negara


Kelompok C



Menentukan potensi pasar








X



Menilai maksud kompetitif





X


X



Mengevaluasi daya tarik produk


X


X


X



Studi respons pasar terhadap harga


X









Menilai saluran distribusi


X


X


X



Direktur penelitian global seharusnya tidak hanya mengarahkan usaha dari manajer penelitian negara. Termasuk tugasnya untuk memastikan bahwa korporasi mencapai hasil maksimum di seluruh dunia dari alokasi total dari sumber penelitiannya. Untuk mencapainya direktur tersebut harus memastikan bahwa setiap negara menyadari mengenai penelitian apa saja yang sedang dilaksanakan di negara lain, dan setiap negara terlibat dalam mempengaruhi desain program penelitian dari negaranya sendiri di samping program penelitian secara keseluruhan.


Walaupun setiap anak perusahaan akan mempengaruhi program negara dan program keseluruhan, direktur penelitian global harus bertanggung jawab atas desain dan program riset keseluruhan, sudah merupakan tugasnya untuk mengambil masukan dari seluruh dunia dan membuat strategi penelitian terkoordinasi yang akan menghasilkan informasi yang dibutuhkan oleh manajer untuk mencapai penjualan global dan tujuan-laba.


Sistem Informasi Pemasaran sebagai Aset Strategis


Batas-batas antara perusahaan dan dunia luar menghilang perlahan-lahan dan pemasaran secara historis bertanggung jawab untuk mengelola banyak hubungan melewati batas tersebut. Batas-batas antara pemasaran dan fungsi yang lain juga menghilang, sehingga menyebabkan orang berkesimpulan bahwa pengertian tradisional mengenai pemasaran sebagai bidang fungsional berbeda di dalam perusahaan, menjadi suatu pandangan yang ketinggalan zaman. Proses membuat keputusan pemasaran juga berubah. Hal ini disebabkan oleh perubahan peran informasi dari alat yang mendukung menjadi informasi sebagai aset stratejik yang menghasilkan kemakmuran.


Beberapa perusahaan mencoba dengan struktur organisasi yang lebih datar, maksudnya jumlah hirarki dikurangi, struktur pengambilan keputusan yang kurang tersentralisasi. Tipe organisasi seperti ini mempermudah pertukaran dan arus informasi diantara departemen yang dulunya tidak komunikatif. Semakin intensif informasi di sebuah perusahaan, semakin besar keterlibatan pemasaran dalam kegiatan yang secara tradisional berkaitan dengan bidang fungsional lain dan sebaliknya. Dalam perusahaan seperti itu terdapat pemrosesan informasi secara paralel.


Intensitas informasi dalam perusahaan memberi dampak daya tarik pasar, posisi persaingan, serta struktur oeganisasi. Semakin besar intensitas informasi dari sebuah perusahaan, batas-batas pasar produk semakin bergeser sedemikian rupa sehingga perusahaan tersebut semakin menghadapi sumber persaingan baru dari beberapa perusahaan, yang secara historis bukan industri yang kompetitif tadi juga intensif dalam informasi. Munculnya super industri yang menggabungkan telekomunikasi, komputer, jasa keuangan dan perdagangan eceran menjadi apa yang pada dasarnya suatu industri informasi mungkin merupakan contoh yang paling jelas dan dramatis.


1.4 PENDEKATAN TERPADU UNTUK PENGUMPULAN INFORMASI


Kegiatan organisasi yang terorganisasi dan dibutuhkan untuk terus mengawasi aspek-aspek lingkungan yang ingin diinformasikan oleh organisasi. Tujuan kegiatan ini yang akan dikenal dengan istilah intelijen terorganisasi (organized intelligence) adalah untuk mensistemasi pengumpulan dan penganalisasian intelijen kompetitif (competitive intelligence) agar dapat memenuhi kebutuhan organisasi secara keseluruhan. Untuk mengorganisasikan intelijen diperlukan lebih dari sekedar mengumpulkan dan menumbuhkan intelijen yang baik. Banyak perusahaan yang sekedar menugaskan seorang analis dengan tugas untuk mengumpulkan, menganalisis, dan menyebarkan intelijen menghadapi masalah dalam membujuk agar para manajer mau menggunakan hasil karyanya dalam memperoleh kredibilitas dari hasil karya dan fungsinya, serta dalam menetapkan relevansi untuk pemakainya.


Peranan intelijen yang kompetitif yang diorganisasikan dalam membentuk strategi akan tergantung pada kemampuannya untuk memperkaya, bukan menggantikan, kegiatan informal karyawan, terutama manajemen puncak. Salah satu kendala untuk sistem informasi pemasaran yang benar-benar terpadu mencakup teknik mengumpulkan informasi formal dan informal adalah memonitor kegiatan biasanya tidak benar-benar terpadu dengan proses pembuatan keputusan. Tanpa masukan informasi yang dipergunakan, usaha memonitor pasti akan gagal untuk membuat sebuah perusahaan tertentu berdaya saing lebih.


Menurut Michael Porter yang berpengaruh besar mengenai strategi daya saing ditambah dengan tekanan persaingan global yang semakin meningkat, serta hilangnya dominasi pasar bagi banyak perusahaan Amerika telah membantu mengalihkan scanning lingkungan ke fokus yang baru. Penekanan pengamatan beralih menjadi intelijen persaingan, bukan lagi pada mengamati lingkungan yang lebih luas. Dalam memikirkan kemungkinan mendirikan sistem intelijen yang terorganisasi, sebuah perusahaan lebih baik terlebih dahulu meneliti beberapa pertanyaan mengenai:


- Apakah eksekutif puncak memperoleh informasi secara memadai mengenai kondisi kompetitif di pasar, atau apakar mereka sering kali menngerut mengenai pengetahuan yang tidak memadai


- Apakah proposal dan presentasi oleh manajemen menengah menunjukan pengetahuan yang mendalam mengenai pesaing dan pemain industri yang lain, apakat para manajer ini tampaknya mengetahui lebih banyak daripada yang diterbitkan dalam literatur perdagangan


- Apakah manajer dalam satu departemen atau divisi mengetahui mengenai kegiatan intelijensi di unit lain, apakah mereka saling berbagi pengetahuan secara reguler


- Berapa kali dalam enam bulan terakhir manajemen dikejutkan dengan perkembangan yang terjadi di pasar, berapa keputusan membuahkan hasil yang kurang memuaskan dan berapa presentase yang disebabkan oleh kurang akuratnya penilaian respons kompetitif


- Apakah tekanan kompetitif bertambah dalam industri yang dipermasalahkan, apakah manajemen merasa puas mengenai tingkat pengenalan mereka terhadap pesaing asing


- Berapa banyak pengeluaran perusahaan untuk database online, berapa banyak penggunan yang mengetahui adanya sistem itu dan cara menggunakannya


- Apakah pengguna informasi dirugikan akibat kelebihan data tetapi kurangnya analisis yang baik dan perkiraan implikasi terhadap perusahaan.





















sumber : keegan warren, manajemen pemasaran global, edisi 6 jilid 1

Share with your friends

Give us your opinion

1. Berkomentarlah dengan sopan dan santun
2. komentar selalu dimoderasi
3. boleh meninggalkan link aktif dengan catatan berkomentar sesuai
dengan topik yang dibahas
4. semua komentar negatif seperti hoax, menyinggung, sara, pornografi, politik, dan hal negatif lain akan dihapus

Notification
Selamat menikmati postingan artikel di Webillian.Com semoga bermanfaat.
Done