PERILAKU KONSUMEN : Riset Konsumen - webillian.com >
News Update
Loading...

PERILAKU KONSUMEN : Riset Konsumen

PERILAKU KONSUMEN

“RISET KONSUMEN”




RISET KONSUMEN


Bidang riset konsumen dikembangkan sebagai perluasan bidang riset pemasaran, hampir semata-mata memfokuskan perhatiannya pada perilaku konsumen bukannya pada aspek-aspek lain dalam proses pemasaran. Hasil-hasil riset pasar dan juga hasil riset konsumen digunakan untuk memperbaiki pengambilan keputusan manajerial. Alasan pertama mempelajari perilaku konsumen adalah untuk memungkinkan para pemasar meramalkan bagaimana para konsumen akan bereaksi terhadap berbagai pesan promosi dan untuk memahami cara mereka mengambil keputusan membelinya

Paradigma Riset Konsumen

Para peneliti konsumen periode pertama hanya sedikit memikirkan pengaruh suasana hati, emosi, atau situasi terhadap keputusan konsumen. Mereka percaya bahwa pemasaran hanya merupakan ilmu ekonomi terapan, dan bahwa para konsumen adalah pengambil keputusan yang rasional, yang secara obyektif menilai barang dan jasa yang tersedia bagi mereka dan hanya memilih yang memberikan manfaat tertinggi dengan harga yang terendah.


Para peneliti konsumen sekarang ini menggunakan dua macam metodologi riset yang berbeda untuk mempelajari perilaku konsumen, yaitu :

Riset Kuantitatif

Bersifat desktiptif dan digunakan oleh para peneliti untuk memahami pengaruh berbagai masukan promosi terhadap konsumen, sehingga memungkinkan para marketer meramalkan perilaku konsumen.

Riset Kualitatif

Terdiri dari wawancara, kelompok focus, analisis kiasan, riset kolase, dan teknik proyeksi. Teknik-teknik ini terutama digunakan untuk memperoleh gagasan baru untuk kampanye promosi.

Perbandingan Antara Positivisme Dan Interpretivisme
Tujuan
Positivisme tujuannya adalah untuk peramalan tindakan konsumen sedangkan Interpretivisme memahami berbagai praktik konsumsi.
Metedologi
Positivisme itu kuantitatif sedangkan Interpretivisme adalah kualitatif.
Asumsi
Positivisme : Rasionalitas, sebab-akibat perilaku dapat dikenali dan dipisahkan, penyebab perilaku dapat dikenali, peristiwa dapat diukur secara obyektif, hasil riset dapat di generalisasikan ke populasi yang lebih besar.
Interpretisme : Tidak ada kebenaran tunggal dan obyektif, Realitas adalah subyektif, sebab akibat tidak bisa dipisahkan, interaksi peneliti/responden mempengaruhi hasil riset, dan hasil riset tidak digeneralisasikan ke populasi yang lebih besar.

Menggabungkan Hasil-Hasil Riset Kualitatif Dan Kuantitatif

Beberapa pemasar menggunakan gabungan riset kuantitati dan kualitatif untuk membantu membantu mengambil keputusan pemasarantrategis karena terbatasnya hasil riset kualitatif. Hasil riset kualitatif digunakan untuk menemukan berbagai gagasan baru dan untuk mengembangkan strategi promosi, sedangkan hasil riset kuantitatif digunakan untuk meramalkan reaksi konsumen terhadap berbagai input promosi.

Gagasan yang berasal dari riset kualitatif terkadang diuji secara empiris dan menjadi dasar bagi perancangan studi kuantitatif. Hasil penggabungan memungkinkan para pemasar untuk merancang berbagai strategi pemasaran yang lebih berarti dan lebih efisien yang bertujuan memperoleh laba maupun nirlaba. Kedunya juga membarikan dasar yang lebih kuat untuk keputusan kebijakan public.
Proses Riset Konsumen
Langkah utama dalam proses riset konsumen meliputi:

Menentukan tujuan riset
Mengumpulkan dan mengevaluasi data sekunder
Merancang studi riset primer
Mengumpulkan data primer
Menganalisis data
Mempersiapkan laporan hasil riset

MENENTUKAN TUJUAN RISET

Langkah pertama dalam proses riset konsumen adalah menentukan dengan teliti tujuan studi. Merupakan hal penting bagi manajer pemasaran dan peneliti untuk menyepakati dari awal maksud dan tujuan studi untuk menjamin agar rancangan riset itu tepat. Tujuan yang dipertimbangkan secara teliti membantu menemukan jenis dan mutu informasi yang dibutuhkan.

MENGUMPULKAN DAN MENGEVALUASI DATA SEKUNDER

Informasi data sekunder adalah setiap data yang pada awalnya dihasilkan untuk tujuan tertentu yang berbeda dengan tujuan riset sekarang. Informasi ini meliputi hasil riset yang didasarkan pada penelitian yang dilakukan begbagai organisasi luar, data yang dihasilkan di dalam untuk studi sebelumnya, dan bahkan informasi pelanggan yang dikumpulkan oleh bagian penjualan atau bagian kredit perusahaan.




MERANCANG STUDI RISET PRIMER

Rancangan studi riset didasarkan pada tujuan studinya. Jika informasi deskriptif dibutuhkan maka studi kuantitatif mungkin dilakukan, jika tujuannya adalah memperoleh gagasan baru maka studi kualitatif layak diadakan. Pendekatan untuk tiap-tiap jenis riset berbed dari sudut metode pengumpulan data , rancangan sampel, dan macam alat pengumpulan data yang digunakan, sehingga tiap-tiap pendekatan riset dibahas secara terpisah.

Penelitian Kuantitatif

Rancangan studi riset kuantitatif meliputi metode pengumpulan data, rancangan sampel, dan pembuatan alat pengumpulan data (misalnya kuesioner).

Metode Pengumpulan Data

Ada tiga cara pokok untuk mengumpulkan data:

Penelitian Observasi, merupakan metode riset konsumen yang penting, untuk memperoleh pemahaman yang mendalam mengenai hubungan antara orang dan produk dengan memperhatikan mereka selama proses membeli dan menggunakan produk. Penelitian observasi juga dipakai secara luas untuk memahami proses pembelian dan konsumsi.
Eksperimentasi, Eksperimen terkontrol menjamin bahwa setiap perbedaan hasil peubah tak bebas (dependent variable) disebabkan oleh perlakuan yang berbeda terhadap variable yang sedang dipelajari dan bukan oleh faktor-faktor luar.
Survei, dapat dilakukan melalui beberapa cara antara lain: (a) Survei wawancara perorangan, (b) Survei melalui telepon, (c) Survei melalui pos.

Instrument Pengumpulan Data

Instrumen pengumpulan data meliputi kuesioner, daftar pertanyaan pandangan pribadi, skala sikap dan untuk data kualitatif, pedoman diskusi. Instrumen pengumpulan data biasanya diuji terlebih dahulu dan di “debugged” untuk menjamin validitas dan realibilitas suatu riset. Studi dikatakan mempunyai validitas jika benar-benar mengumpulkan datayang tepat dan dibutuhkan untuk menjawab pertanyaan atau tujuan yang dinyatakan pada tahap pertama dalam proses riset. Studi dikatakan mempunyai reliabilitas jika pertanyaan sama, yang dinyatakan kepada sampel yang serupa, menghasilkan kesimpulan yang sama.

Daftar Pertanyaan

Bagi riset kuantitatif instrumen pengumpulan data yang utama adalah kuesioner, yang dapat dikirimkan melalui pos kepada para responden terpilih untuk dilaksanakan sendiri atau dapat dilaksanakan oleh para pewawancara lapangan secara langsung atau melalui telepon.
Daftar Pertanyaan Pandangan Pribadi (Personal Inventories)
Kadang – kadang sebagai pengganti daftar pertanyaan – daftar pertanyaan pandangan pribadi – dan terhadap pernyataan ini responden diminta menyatakan tingkat kesetujuan dan ketidaksetujuan mereka. Perbedaan pokok antara daftar pandangan dan daftar pertanyaan adalah bahwa daftar pandangan menyajikan daftar pernyataan, sedangkan kuesioner mengajukan serentetan pertanyaan.

Skala Sikap

Para peneliti kadang-kadang menyajikan daftar produk atau sifat-sifat produk kepada para responden dan mereka diminta untuk menyatakan perasaaan atau penilaian relatif mereka terhadap daftar tersebut. Instrumen yang paling sering dipakai untuk memahami data evaluatif ini disebut skala sikap. Skala sikap yang paling sering dipakai adalah skala Likert, skala perbedaan semantik (semantic differential scales), dan skala urutan menurut peringkat (rank-order scales).

Skala Likert, jelas merupakan bentuk skala sikap yang paling populer karena mudah bagi para peneliti untuk mempersiapkan dan menafsirkan, dan mudah bagi konsumen untuk menjawab. Mereka menandai atau menuliskan nomor yang sesuai dengan tingkat “setuju” atau “ketidaksetujuan” mereka terhadap setiap atau serangkaian pernyataan yang menggambarkan sikap terhadap obyek yang sedang diteliti.
Contoh :










Skala Perbedaan Semantik, seperti skala Likert, relatif mudah menyusun dan melaksanakannya. Skala ini secara khas terdiri dari serangkaian kata sifat yang berlawanan (seperti baik/buruk, panas/dingin, suka/tidak suka, atau murah/mahal) yang ditempatkan pada akhir serangkaian kesatuan nomor ganjil (misalnya, poin lima atau poin tujuh).
Contoh :



Skala Urutan Menurut Peringkat, dengan skala ini subyek diminta membuat peringkat hal-hal seperti misalnya produk (atau toko eceran atau situs) dalam urutan pilihan menurut beberapa kriteria, seperti kualitas keseluruhan, atau nilai uang. Prosedur pembuatan skala menurut peringkat memberikan informasi persaingan yang penting dan memungkinkan para pemasar untuk mengenali perbaikan yang dibutuhkan dalam desain produk dan penempatan posisi produk.
Contoh :





Rancangan Penelitian Kualitatif


    Dalam memilih format riset yang tepat untuk studi kualitatif, peneliti mempertimbangkan tujuan studi dan jenis data yang dibutuhkan. Walopun metode riset yang digunakan mungkin berbeda komposisinya, tetapi semuanya mempunyai akar dari psikoanalitis dan aspek klinis ilmu psikologi, dan menekankan pada tiper pertanyaan terbuka dan jawaban bebas untuk mendorong para responden agar mengungkapkan pemikiran dan kepercayaan mereka yang paling dalam.

Metode Pengumpulan Data


Wawancara yang Mendalam

Wawancara yang mendalam merupakan wawancara yang lama (biasanya 30 menit sampai satu jam) dan yang tidak tersusun antara responden dan pewawancara yang sangat terlatih. Para pewawancara yang sangat terlatih ini kemudian mengurangi keikutsertaannya sendiri ke dalam diskusi setelah menetapkan pokok persoalan umum yang akan dibicarakan. (Tetapi, sebagaimana telah dinyatakan sebelumnya, para peneliti interpretatif sering berperan lebih aktif dalam pembicaraan). Responden didorong untuk berbicara secara bebas mengenai kegiatan, sikap, dan minatnya di samping pembicaraan mengenai golongan barang atau merek yang sedang dipelajari. Kemudian transkrip, rekaman video, atau audio wawancara dipelajari dengan teliti, bersama-sama dengan laporan mengenai suasana hati, gerak isyarat atau “bahasa tubuh” responden yang mungkin mereka pergunakan untuk menyampaikan berbagai sikap dan alasan.


Kelompok Fokus

Karena kelompok fokus memerlukan sekitar 2 jam untuk menyelesaikan diskusinya, seorang peneliti dapat dengan mudah memimpin dua atau tiga kelompok fokus (dengan jumlah 30 responden) dalam 1 hari, sedangkan untuk melakukan 30 wawancara yang mendalam secara perorangan mungkin diperlukan waktu oleh peneliti yang sama lima atau enam hari. Wawancara biasanya diadakan di ruang rapat yang khusus dirancang untuk itu dengan cermin satu arah yang memungkinkan para pemasar, staf agen periklanan mengamati sesi-sesi tanpa mengganggu atau menghalangi jawaban. Beberapa pemasar lebih menyukai kelompok fokus daripada wawancara perorangan yang mendalam karena ia memakan waktu yang lebih singkat untuk menyelesaikan studi, dan mereka merasa bahwa diskusi kelompok yang berlangsung bebas dan dinamika kelompok cenderung menghasilkan gagasan dan pandangan baru yang lebih banyak daripada wawancara yang mendalam. Para pemasar lain lebih menyukai wawancara perorangan yang mendalam karena mereka merasa bahwa para responden bebas dari tekanan kelompok dan dengan demikian kecil kemungkinan mereka hanya akan memberikan jawaban yang dapat diterima masyarakat (dan tidak perlu mengatakan yang benar), dan mungkin sekali mereka akan tetap memberikan perhatian yang penuh selama wawancara, dan – karena perhatian pribadi yang lebih besar yang mereka terima – lebih besar pula kemungkinan mereka kan mengungkapkan berbagai pemikiran pribadi.


Teknik Proyektif

Dirancang untuk menangkap motif pokokindividu walaupun motif tersebut rasionalisasi bawah sadar atau untuk menyembunyikan secara sadar. Teknik ini terdiri dari tes yang berisi stimulus yang samar. Teknik proyeksi kadang dilaksanakan sebagai bagian dari kelompok fokus, tetapi sering digunakan dalam wawancara yang mendalam.


Analisis Metafora

Aliran riset konsumen yang baru mengemukakan bahwa kebanyakan komunikasi adalah non verbal, dan orang tidak berpikir dalam kata-kata tetapi dalam kesan. Beberapa pakar teori konsumen telah mempercayai bahwa orang memakai kiasan sebagai metode pemikiran dan komunikasi yang paling mendasar. Teknik memperoleh metafora Zaltman menggabungkan riset kolese dengan analisis metafora untuk mengungkap berbagai model dan tema untuk mendorong pemikiran serta perilaku konsumen.
    Nilai-nilai konsumen juga memainkan peran yang penting dalam memahami perilaku konsumen dipasar. Teknik riset yang sering dikenal sebagai “penjenjangan” memberi para peneliti wawasan tentang bagaimana konsumen menerjemahkan atribut produk menjadi asosiasi yang berarti mengenai nilai-nilai pribadi. Jaringan asosiasi atau “jenjang” ini mewakili kombinasi unsur yang dipersepsikan yang memungkinkan konsumen membedakan antara produk dalam suatu kategori produk.


Penentuan Sampel

Adalah sebuah komponen terpadu dalam rancangan riset. Rencana penentuan sampel terhadap 3 masalah yaitu :

Siapa yang akan disurvei

Berapa yang akan disurvei

Bagaimana menyeleksi mereka

Untuk memutuskan siapa yang akan disurvei maka diperlukan definisi dan batasan yang tegas. Jumlah sampel tergantung besarnya anggaran dan tingkat kepercayaan yang diinginkan pelaku pasar pada hasil risetnya. Jika peneliti ingin semua hasil riset dapat diproyeksikan ke sekuruh populasi maka menggunakan sampel probabilitas, sedangkan bila dianggap telah mewakili bisa menggunakan sampel non probabilitas.


PENGUMPULAN DATA PRIMER


Studi kualitatif biasanya memerlukan para pakar ilmu pengetahuan sosial yang sangat terlatih untuk mengumpulkan data. Studi kuantitatif biasanya memerlukan staf lapangan yang dipekerjakan dan dilatih langsung oleh peneliti dalam melakukan wawancara di lapangan. Semua kuesioner yang sudah diisi di tinjau secara teratur ketika studi riset berlangsung untuk memastikan bahwa jawaban yang tercatat jelas, lengkap, dan dapat dibaca.

ANALISIS DATA


Pada riset kualitatif, moderator atau pelaksana tes biasanya menganalisis semua jawaban yang diterima. Pada riset kuantitatif , peneliti mengawasi analisis tersebut. Semua jawaban terbuka diubah menjadi kode dan diukur (skor numeric), kemudian ditabulasikan dan dianalisis dengan menggunakan program yang menghubungkan data menurut berbagai variable yang dipilih dan mengelompokkan data menurut demografis yang dipilih.


PERSIAPAN LAPORAN HASIL RISET


Pada riset kualitatif maupun kuantitatif, laporan riset memuat juga kesimpulan singkat mengenai hasil-hasil riset. Isi laporan memuat uraian lengkap mengenai metodologi yang digunakan, untuk riset kuantitatif juga memuat berbagai table dan grafik untuk mendukung hasil risetnya.


Menyelenggarakan Studi Riset

Dalam merancang studi riset, para peneliti menyesuaikan proses riset yang diuraikan pada subbab sebelumnya dengan kebutuhan khusus dari penelitian.




REFERENSI
Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk, 2008, “Conumre Behaviour”: Jakarta,PT.Indeks
Internet

Share with your friends

Give us your opinion

1. Berkomentarlah dengan sopan dan santun
2. komentar selalu dimoderasi
3. boleh meninggalkan link aktif dengan catatan berkomentar sesuai
dengan topik yang dibahas
4. semua komentar negatif seperti hoax, menyinggung, sara, pornografi, politik, dan hal negatif lain akan dihapus

Notification
Selamat menikmati postingan artikel di Webillian.Com semoga bermanfaat.
Done